智誠靈動營銷策劃

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創 建 者:智誠靈動
創建時間:2013-1-5
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網時代的品牌建設

企業經營者必須明白“時勢造英雄”,對于企業經營者來講,這個認識是非常關鍵的。

201111月的《新周刊》封面主題是“人聯網——2011網絡生活價值榜”。這個就反映了我們當今的大勢:當手機不再是通話的工具,而是手持終端的時候,這揭示了社會發展的大趨勢——人聯網。很顯然,手機和手持終端是完全不同意義上的概念。當越來越多的人通過手機使用微博、微信等工具,這就意味著每一個人都成為了一個獨立的媒體——我們可以把它稱之為自媒體,即自己就是媒體,這種自媒體的影響力已遠非以往所比。我們可以看一看這一兩年以來重大的社會熱點,就可以清楚的感知到這種力量了。無論是郭美美、還是動車相撞······為什么說人聯網可以創造出巨大的轟動呢,中國有句老話:天網恢恢,疏而不漏。也就是說你做的每個舉動都在上天的眼中存有印痕。即人在做,天在看。所謂水落石出,是在說自然,亦是說人類社會。

世界的本質結構是張網

所有的活動在這個世界上都會留下印記,就像品牌本身就是一個印記一樣。所以我們所做的每一個營銷活動,也要有他的效果和結果,只不過深淺不同。

當個體的人通過手機等手持終端和互聯網鏈接在一起的時候,整個世界的本質結構就開始顯現,那就是世界本質結構是一張網。天網恢恢疏而不漏,今天這張天網已經通過手持終端與互聯網的鏈接落地了,而且不受任何時間任何地點的限制——這個就是當今世界的大勢。

由自然而社會,為什么當聯網的時候人就變得很厲害?因為這個世界的本質就是一張網。我找了三張圖片來證明這一點。第一個宇宙自然網,是霍金的一本著作——《大設計》,作為繼愛因斯坦之后最偉大的物理科學家,在此書中他描述了這是世界是網的這個本質。這就是宇宙的一個現狀。霍金說世界之所以存在,就在于我們擁有解釋他的辦法。想想確實有道理。就如同古人稱謂的“中國”, “中”就是“居天下之中”之意。以及天圓地方之說,當時我們古人對世界的解釋即是如此。

網時代的品牌建設



下面這個圖就是社會網,是根據當時的熱點“郭美美事件”畫出來的。她揭示了人類社會的一個網的本質,即一個錯綜復雜的社會網:都是以一個個個體為中心而與他人形成關系。就如同現在這個網,它是以郭美美為中心的一個社會關系網。想一想我們每個人都是這樣,你在思考某一點的時候,以你為核心而形成一個網。

網時代的品牌建設



再看看人腦,也是一個網。所以,看到這就不難理解為什么一個世界當以網的形式連接起來之后會有無比的威力。因為在這個過程中蘊含了這個世界的本質。

 

網時代的品牌建設

 品牌建設進入了網時代

我們看到了這個勢。所以對于智誠靈動的每位同仁來講,必須很清楚品牌建設和品牌營銷已經進入了網時代。當然我們一直處在網時代中,只不過我們并沒有很好的去認識和運用。就像我們以前所有品牌的營銷研究實踐,很多時候是鏈條似地。包括價值鏈(凱恩凱勒體的價值鏈),到現在來看,無論是智誠靈動提出的三級服務模式,還是我們的客戶服務流程圖,都是網狀。這說明我們暗含了本質。當然光洞察到不行,要做深度研究才行。深刻思考研究在網時代品牌應該如何去做,營銷應該去做,傳播應該如何去做等。通過網絡,微信、微博、手持終端,將品牌策劃這張網連接起來。

    在網的時代,和傳統相比,廠家和顧客之間的信息了解發生了對移、翻轉。什么叫翻轉?因為一直以來,廠商和顧客之間的信息是不對稱的。什么叫信息不對稱,就是廠家知道的,顧客不知道。但是在今天,當開始人聯網的網時代,人人都是自媒體的時代,微博、博客、論壇等信息溝通和互動平臺上,聚集了更多的有共同使用體驗的顧客,也聚集了很多的真正專家群體。這種情況下,甚至是廠商不知道的,顧客已經知道了,這就是信息不對稱的翻轉。這是網時代所帶來的。

網時代品牌建設的最大特征:顧客也是品牌建設的生力軍

所以,智誠靈動必須去研究網時代的品牌建設和營銷。最近我進行了大量的思考:網時代品牌建設的最大特點是什么呢?網時代品牌建設的最顯著的特征就是:顧客成為了品牌建設的生力軍!在傳統上,我們的很多企業都高喊“顧客是上帝”、“我們要為顧客真正服務”等諸多冠冕堂皇的口號,但捫心自問,真正有幾家企業是真正為顧客解決問題的。說實話,我沒看到幾家。有,的確很少,比如說喬布斯。他的操作雖然是封閉系統,但在內心深處卻洞察人們的需求“活著,只為改變世界”。他不僅說,也的確做到了。我以前從未用過喬布斯的東西,為了看電子雜志,今天買了一個ipand2。在翻閱在觸摸的時候,體驗確實是不一樣的。因此,蘋果之所以得到全世界的青睞,不是沒有原因的。因為得到顧客的青睞,蘋果故而長久不衰。

所以顧客在網時代成為品牌建設的生力軍。這是一個非常關鍵的點。以前顧客想反饋信息都沒有足夠媒介可選擇:想傳播,卻沒有好的渠道。想發泄卻沒有途徑。而如今,一個微博上的信息足以決定一個品牌成就抑或死亡。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”,在微博盛行的網時代,已經成為了現實。基于現在,所以我們在當今品牌建設中應該注重怎樣管理口碑。管理口碑最重要的是往前移。企業需要真正的給顧客提供價值。當你真心的給客戶提供價值的時候。客戶會真切的感知到——如同蘋果的產品。

    網時代品牌建設的方法:品牌建設網

品牌建設必須符合網時代的特征。我們回頭看智誠靈動一直使用的“在銷售中建設品牌”的品牌建設七步法,其實就是一個網。幫助客戶真正解決問題,而不是抓住機會去賺錢,這是戰略的核心,這就是品牌定位,然后在這個基礎上進行策劃:產品如何策劃,通過走什么樣的通道去實現產品,廣告語如何體現企業的價值主張?價格定哪里······稻盛和夫先生講“定價即經營”,因為永遠有價格最低的產品,所以不能在價格的高低上做文章,而應該在價值的高低上做文章。什么樣的的價值決定了什么價格,而不是說什么樣的價格決定了提供多少價值。

策劃之后進行設計,設計就是把前兩步通過視覺表達出來。下一步,進行營銷。營,氛圍營造;銷,建立并打通價值通路。就是說有價值的東西得讓人能買得到,才能真正體現并實現價值。

再下一步,品牌初創,什么是初創,就是有人開始買你的產品。當有人開始買你的東西的時候,你的品牌就開始建設了。所以我說品牌是在銷售中建設起來的。因為品牌的本質是關系,你只有發生了關系才能再談其他的。廠商和顧客就是通過銷售發生關系的。

我們說顧客如何第一次購買是非常關鍵的。我們講究“售點的體驗、銷售員的作用、產品印象、首次購買激勵”。例如新產品要做促銷,為什么要做促銷,就是鼓勵人第一次購買。為什么鼓勵第一次購買,因為你有這個價值,能夠解決顧客的問題,給顧客帶來價值。顧客只有嘗試了你的產品或者服務,才能夠真正感知到這種價值,才能夠占有顧客的心智資源,形成品牌印象。

再下一步,品牌開始形成。品牌在顧客持續購買時產生品牌。或者是他推薦給別人購買時,這時候你的品牌就最終形成了。若干年后,開始進行品牌的管理,包括形象調整,文化提煉,態度管理,行為把控等。

所以說品牌整個形成過程是一張網,是一個動態調整的過程。這就是網時代品牌建設的品牌網。這么多年來,我們在給客戶服務的時候就是按照這個來做,例如太陽雨太陽能、新界泵業、生能空氣能、海博家居等。

網時代品牌建設拼的是體系化能力

關于品牌建設七步法,更重要的是我們必須很清楚,他是一個體系化的。在今天,任何一個企業的競爭都是體系化的競爭。若想使用其中一點來獲得成功,那是徒勞無獲得。

我們在研究一些客戶的時候,發現他的體系無法支撐他的發展。很多客戶短短幾年取得巨大成功,可是緊接著就增長放緩,甚至是開始下滑,其根本原因就是必須調整增長模式,用體系化來強化競爭能力。在當今,只有體系化的東西才能獲得發展,所謂局部即是整體就是這個道理。如同在偏遠年農村的小店里面,賣太陽雨太陽能熱水器的村婦,就代表了太陽雨一樣。

營銷要講究匹配性,品牌要講究共鳴。品牌營銷本身就是一個體系化的能力體現,尤其是在網時代。

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